Odlučili smo da „Retro Digital Agency“ bude sve ono što klijentima i potencijalnim klijentima predložimo da rade za sebe, svoj biznis, svoj brend – da budu medij. Da sa njihovih kanala komunikacije dolazi sadržaj koji će pružati dodatnu vrednost onome čime se bave. Zbog toga počinjemo sa rubrikom „Intervju“.
Oko prve teme smo se lako dogovorili, jer su sve marketing aktivnosti usmerene ka jednom jedinom cilju: delovanje uticaj na nečije ponašanje – a o ljudskim obrascima ponašanja imaju šta da kažu psihijatri. Za izbor sagovornika nam je pomogao Google i na osnovu pretrage pojma „Psihijatri Novi Sad“ izbor je pao na Nebojšu Baračkova.
Retro Digital Agency (dalje: RDA): Prilikom pripremanja za intervju videli smo Vaše izlaganje u kome ste izjavili: „Jezik je sve oskudniji, a pažnja sve kraća“. Našu profesiju zanima kako u takvim uslovima osvojiti pažnju?
Nebojša Baračkov (dalje NB): Istraživanje, ali i svakodnevica nam demonstriraju da nam je pažnja sve kraća, poruke koje šaljemo su sve kraće i imam utisak da i oni koji kreiraju poruke dodatno podilaze tom trendu i dodatno ga jačaju. Ako na to dodam da Google i drugi digitalni alati ili kanali pretpostavljaju moje interesovanje pa me gađaju određenim, skraćenim porukama – sve nas to osiromašuje, prilično ograničava.
Za pažnju se iz ličnog iskustva mora izboriti veštinom, nekada i drugačijim pristupom, kreativnošću. Često sam u prilici da srednjoškolcima držim radionice oko prevencije narkomanije. U učionici gde je galama, buka, svako gleda nešto svoje (prilično slično društvenim mrežama danas) ja nisam uspeo da ih nadglasam, da budem glasniji od njih. Primenio sam baš suprotno. Ućutim i gledam ih. Počne utišavanje, jedan drugog podsete da sam tu i za kratko vreme imam tišinu, imam njihovu pažnju. Nisam im podilazio, nisam nudio nagradu ako se utišaju ili kaznu ako nastave sa bukom. Samo drugačiji pristup.
Imam iskustvo i iz Srpskog lekarskog društva gde sam sekretar Seksološke sekcije. U prilici sam da učestvujem u organizaciji seminara gde kolege najčešće dolaze samo da bi evidentirali prisustvo i tako zaradili bodove. Često napuštaju takva predavanja u prvim minutama. Kada smo kreirali predavanje o Madoni i njenoj seksualnosti, a kao drugu temu „Seksualna pomagala“ – imali smo prepunu salu.
Ljudi generalno žele dobru informaciju, ali od buke i prezasićenja često ne mogu uvek da proberu ono što im je važno. A kada nađete dobre sagovornike, odnosno one koje zanima vaš sadržaj, vaša poruka, nema puno potrebe za podilaženjem.
RDA: Kada smo uspeli da se izborimo za pažnju i poslali poruku ciljnoj grupi, naše sledeće pitanje je: koliko su ljudi spremni da poveruju u ono što im kažemo i hoće li u odluci da nas poslušaju presudnu ulogu imati emocija ili racio?
NB: Ljudi su generalno, izuzetno sugestibilni, ma koliko mi mislili drugačije, ma koliko mislili da smo potpuno svesna bića. Frojd tvrdi da je odnos svesti i podsvesti kao slika ledenog brega: svest – iznad vode je 10%, ostalih 90% je ispod vode – podsvest. Tu je jako važna i identifikacija sa prenosiocem poruke. Sada se to zove influenser, moja struka to zove autoritetom. Nekada su to bile svetske face, sada sve češće vidim da su to neki, tako da kažem, manje poznati. Gledam samo svoju decu u njihovu fascinaciju Youtuberima. Ako prihvatimo onaj Frojdovski odnos 9:1 u korist podsvesnog onda je jasno da je to daleko veće polje za „gađanje“ sa porukama. A onda se može naslutiti i odgovor na pitanje: racionalno ili emotivno. Isti je odnos, 9:1 u korist emocija. One su okidač, motivator.
Ponavljam da je vrlo važan i autoritet prenosioca poruke i zato se kampanje prilagođavaju stereotipovima.
RDA: Sadašnje vreme se odlikuje po tome što se svi ti podaci o podsvesti, obrasci ponašanja gomilaju i zapisuju, negde pamte. Kako ta činjenica izgleda iz ugla jednog psihijatra?
NB: Meni je jasno kako se svi ti podaci mogu koristiti. Kao neko ko ima višegodišnju psihijatrijsku praksu mogu da prilično precizno definišem različite obrasce ponašanja. To mogu u odnosu na broj pacijenata (govorim o ličnom iskustvu) i u odnosu na odgovore na neka pitanja (pomoću kojih prepoznajem obrasce ponašanja). Sada zamislite milione „pacijenata“ i skoro beskonačan broj odgovora kojim laserskom preciznošću može da se definiše obrazac ponašanja (naše ponašanje u digitalnom svetu).
„Kada algoritam prepozna anksioznu, depresivnu osobu postavlja se pitanje: hoće li mu biti poslata poruka da mu je potrebna pomoć ili će takva osoba biti stimulisana da kupi auto. Hoće li algoritam „praviti“ takve osobe jer su one sklonije manipulaciji?„
Tu je praktično beskonačna moć i mogućnost manipulacije i samo je pitanje onoga ko poseduje te podatke i alate za manipulaciju – koliko je bezobziran, bezobrazan i šta želi da postigne, koje su njegove namere. Ogromna je odgovornost.
I ranije, ’60, ’70 – ih godina su sprovođena razna istraživanja, praktično socijalni eksperimenti u zatvorima u nekim zajednicama pa je sve to proglašeno neetičkim i sve je to obustavljeno, zabranjeno. Danas nedostaje etika i sve ima opravdanje u odnosu na cilj.
Kada algoritam prepozna anksioznu, depresivnu osobu postavlja se pitanje: hoće li mu biti poslata poruka da mu je potrebna pomoć ili će takva osoba biti stimulisana da kupi auto. Hoće li algoritam „praviti“ takve osobe jer su one sklonije manipulaciji?
RDA: Rekli ste da je emocija ta koja je triger, motivacija. Kako nju preneti?
NB: Definitivno u toj „borbi“ kognicija je uglavnom na drugom mestu. Kogniciju koristimo za mehanizme odbrane („neće to mene“, „to se dešava drugima“). Kada priču smestimo u prvo lice jednine JA, možemo da dobijemo jak emotivni upliv, i eto vam energije za promenu ponašanja. Evo vam primer iz prakse u vezi radionicama za prevenciju HIV-a: svi znaju kako se prenosi HIV virus i znaju šta je rizično ponašanje. A jel znate kada vidim da su spremni da promene ponašanje? Onda kada im dovedem HIV pozitivnu osobu da im ispriča svoju priču. Imamo i jednu radionicu gde učesnici ulaze u uloge onih koji su diskriminisani. Tek tada su spremni za stvarnu promenu ponašanja, tada su motivisani da o svemu više nauče.
RDA: Možemo li zaključiti da nam je za privlačenje pažnje potrebna kreativnost, inovativnost a poruku koju želimo da prenesemo stavljamo u kontekst priče, iskustva kako bi uticali na emociju onoga kome je sve to namenjeno.
NB: Upravo tako. Mogu se složiti. Ostaje nam i da se nadamo da taj neko ko skuplja sve te naše podatke, obrasce ponašanja ima dobre namere. I da nije ustao na levu nogu, odnosno da mu se neko nije zamerio. Zbog toga podržavam jasnu zakonsku regulaciju u ovoj sferi i pravo na dostupnost informacija od javnog značaja. dostupnost informacija od javnog interesa.
