Razmišljali smo da li pisati o studiji slučaja – nešto što ne zaslužuje da se zove „slučaj“. To je nekako zvanično, a takav pristup nije moguć kada je reč u pitanju promocija knjige „Zoja“. Neće takav biti ni tekst koji ste upravo počeli da čitate. Ipak, nisu česte situacije u kojima možete u potpunosti realizovati ideju, kreativu, PR, biznis dizajn i event menadžment.
Pre par meseci smo dobili poziv za eventualnu saradnju oko promocije knjige i dokumentarnog filma. O Zojinoj mami i Zojinom zakonu smo znali vrlo malo, bez obzira što smo se spremili za sastanak. Znali smo da je Zoja devojčica koja je izgubila borbu sa teškom Batenovom bolešću i da su njeni roditelji, uz pomoć dobrih ljudi, uspeli da „izguraju“ zakon koji je Narodna skupština Republike Srbije jednoglasno usvojila. A onda su te informacije i podaci dobili ton, sliku, emocije, pogled, glas.
U toku prvog sastanka predložili smo ideju, poruke, datum promocije. To je onaj trenutak kreativnosti za koji verujemo da je neophodan u poslu kojim se bavimo, uz sve algoritme i AI (Artificial Intelligence – veštačka inteligencija) koji počinju da dominiraju. Ovo je onaj Retro, smelo ćemo napisati: „Drejperovski“ instinkt!
Predložili smo 29. februar kao datum promocije (odmah smo videli da je u pitanju subota) jer je i u datumu poruka – dok pričamo o borbi sa retkim bolestima hajde da to uradimo na dan koji se pojavljuje retko – samo jednom u četiri godine. Zajedno sa Bojanom – Zojinom mamom i Nenadom Mikalačkim – autorom dokumentarnog filma i Zojinim ujakom, složili smo se da prodaja knjige bude po principu: „plati koliko želiš“ a sav novac se usmerava udruženju za decu obolelu od retkih „Život“.
Ideju o principu „plati koliko želiš“ smo čuli na predavanju Miše Lukića na Fakultetu za Medije i komunikacije nekoliko dana pre našeg sastanka. Kao i kod izbora datuma i ovde smo želeli da pošaljemo poruku – u knjizi „Zoja“ su opisani postupci i gestovi velikog broja ljudi koji su na razne načine bili uvučeni u priču ili bili njen deo. I svako je imao prilike da pokaže svoje pravo lice. Taj isti prostor je ostavljen i prilikom kupovine knjige.
Suprotno U Odnosu Na Sve Što Smo Naučili
Stručnjaci iz sfere marketinga reći će vam da je cilj svake (ok, skoro svake) kreirane poruke da u kampanju unesete emocije, jer onda priča dobija dodatnu vrednost („Cela stvar se svodi na emocijalizaciju“ – Lazar Džamić – podcast Pojačalo). U knjizi „Zoja“ ima takvih emotivnih situacija i primera da smo se mi odlučili za reverzibilni proces. Da ga vratimo u racionalni „frame“, jer je ono što se nalazi na stranicama knjige, kao i ono što smo čuli od Bojane – ima jak emotivni naboj, deluje doslovno: nestvarno i nerealno.
Komunikaciju na društvenim mrežama počeli smo komentarisanjem dometa Zojinog zakona: da je predstavljen u Evropskom parlamentu i u Ujedinjenim nacijama, da je ujedinio Srbiju i da je do sada, zahvaljujući njemu dijagnozu pronašlo preko 2.000 dece. Za prvu objavu koja korenspodira sa emocijom izabrali smo video sa ilustracijama iz knjige i glasom Ivane Krgović (jedna od autorki) jer ona priča priču i u dokumentarnom flimu „Zoja“. Tako smo najavili prodaju knjige, koju je moguće poručiti preko sajta Zoja.rs.
Nakon toga je usledio teaser dokumentarnog filma i to je bio prvi put da u objavama nije bilo ilustracija, nego pravih ljudi.
Reakcije (Engagment) publike je bio odličan u smislu KPI-jeva (Key Performance Indicator – na primer 156 sherova za najavu prodaje knjige). Ali, imali smo rezervu u odnosu na ono što je cilj u tom trenutku: poručivanje knjige i dolazak na zakazanu promociju. Bili smo potpuno svesni da postoji čitav spektar reakcija na društvenim mrežama i da one nisu obavezan indikator onoga što nam je cilj kampanje.
Napravili smo malu analizu:
Like – ljudi imaju neko predznanje, nešto su čuli, videli, reakcija je – ok, ovo je nešto što ću da lajkujem;
Komentar – razumem da je priča teška, reagovaću tako što ću postaviti srce, napisati “bravo”;
Share – veći stepen identifikacije sa celom pričom;
Poručivanje knjige – potpuna podrška celoj priči, kupovinom knjige se podržava rad Udruženja „Život“ i prilika da se knjiga pročita (ili počne da čita) kada odlučiš;
Dolazak na promociju knjige i filma – svesno izmeštanje iz zone komfora, direktan sudar sa izuzetno teškom i snažnom pričom. Susret sa stvarnim ljudima koji su deo priče o Zoji.
U knjizi smo postavili i „quick responce code“ (QR code) preko kog se pristupa dokumentarnom filmu. U dogovoru sa autorkama knjige i autorom dokumentarnog filma, želeli smo da dodatno nagradimo svakog ko je kupio knjigu.
Rezultati
Promocija je održana 29. februara u fantastičnom prostoru Kulturne stanice „Svilara“ u Novom Sadu. U organizaciji smo dobili veliku pomoć domaćina prostora, kao i vrhunske ekipe „Prime Box“ koju su omogućili da se direktan prenos promocije odvija i na spoljnom zidu objekta – jer smo dobro procenili da prostor neće biti dovoljan za sve zainteresovane.
Broj aktiviranja postavljenog QR koda je takođe bio iznad naših očekivanja. Više od polovine ljudi koji su knjigu odneli sa sobom nakon promocije, aktivirali su kod – odnosno pustili film.
Za utiske sa promocije izabrali smo post na Facebook-u jedne od posetiteljki:
Zakazana promocija knjige „Zoja“ u Beogradu je odložena zbog dobro poznate situacije. Nastavićemo verujemo, kada prođu vanredne okolnosti.
Do početka vanrednog stanja prodaja knjige je išla odličnim tempom, jedva se stizalo sve poslati, a i novčana sredstva prikupljena na ovaj način za Udruženje su premašila sva očekivanja.
Na kraju želimo da zahvalimo Bojani Mirosavljević, Ivani Krgović (autorkama knjige „Zoja“) i Nenadu Mikalačkom (autoru dokumentarnog filma „Zoja“) što su nam ukazali poverenje i čast da budemo deo ovako nečeg važnog. Svako od nas u timu je čitajući knjigu, gledajući film i družeći se sa njima nešto naučio. Autoru ovih redova je značenje pojma „uradio sam sve što sam mogao“ dobilo sasvim novi kontekst.
Hvala Mariji Vekić koja, iako je prestala da bude deo agencije u toku celog projekta, dala svoj puni doprinos da promocija knjige „Zoja“ bude uspešna.
Link ka blogu:https://retrodigital.agency/promocija-knjige-i-dokumentarnog-filma-zoja/
